印刷を軸にさまざまな挑戦を続けてきた西川コミュニケーションズ。現在ではAIやDX、BPOといった多岐にわたる事業を展開していますが、社内からは「何屋さんなのかわからない」という声も上がるようになっていました。
西川コミュニケーションズとはどんな会社なのか。それをひと言で言い表す、全従業員が納得できるような企業メッセージを作ることはできないか。従業員が中心となってスタートしたその挑戦は、2023年2月に企業メッセージの発表を持って結実しました。
メッセージ開発までのプロセスと今後の展望について、開発プロジェクトの北山景子、寺田福和、佐藤有、鈴木拓也が語る座談会をお届けします。

企業メッセージ開発プロジェクトについて

北山：　今回は西川コミュニケーションズ（以下、NICO）の企業メッセージ開発プロジェクトについて振り返るということで、プロジェクトメンバーに集まっていただきました。
まずは自己紹介から始めましょうか。私はこのプロジェクトを立ち上げた広報担当の北山です。

寺田：　GAC（NICOの印刷工場）の寺田です。企業メッセージ開発に工場の視点が欲しいとのことでお声がけいただきました。

入社当初はGACでDM製造などを担当し、それから3年ほど本社でICT、データ処理などさまざまな経験をさせていただいたあと、現在はGACに戻っています。他拠点の方と接することで自分の勉強にもなるだろうと思い、ありがたく参加させていただきました。

北山：　寺田さんは立ち上げ当初からのメンバーです。スタート時は名古屋本社とGACのメンバーのみでしたが、他拠点の方、そして直接クライアントと接している方の視点がもっと必要だということで、途中から東京本社の佐藤さんや大阪支社の鈴木さんにも加わっていただきました。

佐藤：　いろいろな拠点からメンバーを集めたいとのことで声がかかり、東京本社からは私が参加しました。普段はディレクターとして、クライアントと制作スタッフの間に立ち各種の制作物を制作しています。

鈴木：　私も佐藤さんと同じく、企業メッセージの開発を全社ごとにする上で支社から参加する人間が必要ということで、大阪支社の代表として参加しました。普段の業務は営業です。

北山：　プロジェクトのメンバーは約2年の活動期間の間に多少の変動があったものの、人数はだいたい8名ほど。各部署の上長を通して参加を呼びかけ、さまざまな拠点から集まっていただきました。今回はこの場の4人で、今年、2023年2月に発表したNICOの企業メッセージ開発に至るまでを振り返ります。

企業メッセージ開発に取り組んだ背景

北山：　NICOは100年以上もの間、印刷を軸にさまざまな挑戦を続けてきた企業です。現在ではAIやDX、BPOといった多岐にわたる事業を展開しており、担当部署ごとに専門性を磨いているのですが、そのせいで社内から「何屋さんなのかわからない」という声が上がるようになっていました。

私自身がそれを実感したのは、産休・育休から復帰して広報の仕事についた2021年4月のことです。新しい会社案内をつくろうとなったのですが、そこで「NICOとは」という軸が見えにくくなっていることに気が付きました。
西川コミュニケーションズとは、どんな会社なのか?　それをひと言で、そして全従業員が納得できる言葉で言い表すことができないかという思いが、この企業メッセージ開発プロジェクトをスタートさせたきっかけでした。

寺田：　そのためにはより多くの視点が必要だということで、GACからは私がメンバーとして呼ばれました。しかし私は正直、このプロジェクトに加わるまで、NICOとはどんな会社なのか、どう見えるのかということをあまり気にしていなかったんです。

私の業務は基本的に社内メインで、外部との接点がありません。NICOを外から見る機会が少ないんです。プロジェクトが始まって北山さんたちメンバーといろいろな話をしていくうちに、「そう言われると、確かにわかりづらいな」ということに気づきました。

北山：　外からどう見えるのかという目線は、やはり普段からクライアントと接している方たちのほうが持ちやすいですよね。私も広報とはいえ、NICOは上場企業ではないので社内を意識した仕事の方が多いですし、プロジェクト発足当初のメンバーは名古屋本社とGACの方々だけだったので、そこが少し足りないのが気がかりでした。そこで途中から大阪支社の鈴木さんや東京本社の佐藤さんに加わっていただいたんです。

佐藤：　お声がけいただいたとき、実は少し不安もあったんですけどね。拠点を代表する形になるので、責任重大ですよね。

鈴木：　私も佐藤さんと同じような不安はありました。ただ、実は私にも「NICOとはどんな会社なのか」を一言でバシッっと言えるようになりたいという思いがあったんです。
大阪支社では一年ほど前から新規得意先の獲得活動に力を入れており、私がそれを担当しています。これまで取引実績のない会社に何十社と訪問して、NICOのサービスをあれこれとご紹介してきました。

訪問先に合わせてNICOの強みとなる部分をアピールし、それぞれに「NICOはこういう会社です」とお話しするんですが、振り返ってみるとお伝えした内容がバラバラだと思うようになってきて。それこそ「NICOは何屋さんなんだろう」と。

北山：　やはり営業の方はそういう経験をされていますよね。

鈴木：　このプロジェクトに参加することで、社内外に向けてメッセージを発信できることはもちろんですが、自分の中でも情報が整理されていくかなという期待もあったんです。

佐藤：　本当にサービスが多様ですからね。私もあるクライアントと話をしている時に「NICOさんてWebに強い会社だと思ってました」と言われたことがありましたが、私自身は紙媒体含めさまざまな仕事を任せてもらっているので、特にWebに強いという意識がなくて。クライアントから見たらそう見えるのかというのを改めて感じたことがありました。

北山：　プロジェクト開始直後に「NICOは何の会社だと思いますか?」と従業員にアンケートをとってみたところ、印刷という回答が圧倒的だった一方で、Webと回答する方もいました。社内でもばらけていることがよくわかりましたね。

寺田：　プロジェクトメンバーの一人が言った「NICOって百面相だね」という言葉に、私も納得してしまいました（笑）。実際のところ百面もあるかわからないですが、切り口によってまったく印象が違うのは確かですよね。

北山：　もうひとつ気がかりだったのが、私が産休・育休に入る前と比べて社内の結束力が弱くなっているように感じたこと。次々と新たな事業が生まれているせいでもありますが、コロナ禍で従業員間・部署間の交流が減ってしまったせいもあるでしょう。他部署が何をやっているのか以前よりわかりづらくなり、「会社が何をやっているのかわからない」という困惑につながっていたんです。

それらの困惑を解消し、皆で力を合わせて進んでいけるよう、会社が向かう先がひと言で言い表せるようなメッセージがひとつ必要だと思いました。

パーパスの重要性

北山：　ここで考えのベースとなったのが、パーパスの存在です。「早く行きたければ一人で行け。遠くに行きたければみんなで行け」という言葉があります。企業活動も同じですよね。自社だけではなく社会を巻き込むことで、より遠くの難しい目標も達成しやすくなる。これはパーパスの考え方にも通じると思っています。

パーパス（存在意義、志）とは、社会に対する自社の存在意義を明確にし、どのような貢献をしていくのかというもの。それを軸に経営を行っていくことをパーパス経営といいます。
ミッションやビジョンが企業が目指す姿、そのためにやるべき使命という社内向けのものであるのに対し、パーパスは社会における存在意義を意識したものです。

ミッション：企業が果たすべき使命
ビジョン：将来的に企業が目指す姿、未来の理想像
バリュー：企業が提供する価値
パーパス：社会に対する自社の存在意義

多様性を重んじる現代において、多様性を保ったまま企業が成長しつづけるにはいかに従業員が同じ方向を向けるかが重要であり、その根底となるのがパーパスへの共感です。NICOの社員が同じ方向を向くためにも、メッセージは社会的な視点が入ったものにすることを社長にもお話しし、そこをベースにしてメッセージ開発がスタートしました。

寺田：　ミッションといえばNICOにはすでに「価値ある存在を目指す」という企業理念があるので、そことの兼ね合いをどうするかは最初の悩みどころでしたね。

北山：　企業理念を変えたくないとは社長からもお話があったので、「価値ある存在を目指す」という企業理念はそのまま、社会にとってどのような会社でありたいかというメッセージをもうひとつ作りましょうということになりました。
会社によってはビジョンとミッションが混ざっていたり、何もない場合も珍しくはなく、何も4種類すべてのメッセージが必要なわけではありません。ミッションはこれ、ビジョンはこれ、といくつも出してはかえって混乱することもあり、自社の実情に合わせたメッセージが必要なのだと思います。

企業メッセージ開発のプロセス①社内向けメッセージの発信

北山：　そしていよいよ企業メッセージの開発が始まり、まず取り組んだのがNICO従業員に向けた社内向けメッセージの開発です。

企業メッセージは社外に向けたNICOからのメッセージではあるのですが、いきなり社外向けのメッセージを打ち出したところで、従業員はピンとこないのではないかという懸念がありました。メッセージを全従業員に納得していただけるものにすることは、このプロジェクトでもっともこだわった部分です。そこでまずは従業員に向けたメッセージを作るというプロセスを踏みました。

このプロセスで実施したのは、従業員の現在の意識を把握するためのアンケート、社史の読み込み、そして会長と社長へのインタビューです。

この資料はのちに従業員向けに発表したアンケート結果のまとめです。「西川コミュニケーションズとは何の会社だと思いますか?」という問い対しては、やはり「印刷・印刷会社」という回答が圧倒的でした。NICOが提供しているサービスについてそれぞれの理解度を尋ねる質問もあったのですが、そこでもやはり印刷が頭一つ抜き出ていました。

寺田：　「どのような理由でお客様・協力会社から選ばれていると思いますか?」という質問には「対応力」という回答が最多となりました。どれもだいたいこれまで言われてきたことで、想像どおりの回答でしたよね。

北山：　肌で感じていたことは間違いではなかったことがわかりましたね。そして次に行ったのが、NICO100周年の際に作られた社史の読み込みです。皆で同じページを読み込み、NICOのDNAを抽出していきました。

寺田：　社史ではじめて知ることがたくさんありました。従業員アンケートでNICOの強みは「対応力」という回答が最多だったわけですが、社史の中にもクライアントの困りごとに真摯に向き合ってきたといった記事があり、その先輩たちの精神が今日にも確かに通じているのだと実感したり。

北山：　外部環境に対応して常に変化してきたということもキーワードだと思っています。NICOは電話帳印刷で成長した企業ですが、社会の変化によって電話帳の需要が減っていく中、新たな事業にチャレンジすることで対応してきました。変わるためには学びが必要であり、NICOが従業員の学びを大切にする原点はそこにあるのだなと。

結局、メッセージの方向性をまとめていくと、これまで発信してきた各種メッセージと大きく変わるようなものではないことがわかってきました。ただ言葉足らずで伝えきれていなかった部分に言葉を足して、深掘りをしていく必要があったんです。

その後、会長や社長へもインタビューしてさらに材料を集め、それらのエッセンスをプロジェクトメンバーのひとりでもある社内のコピーライターに言語化していただきました。

そしてできあがった社内向けメッセージが、「Changer/Challenger」です。

大元にあるのは「西川の歴史は、これまでもこれからも、変える者、挑戦する者の歴史」であるという思いです。そこから「Changer/Challenger」というメッセージが生まれ、さらに会社が目指す姿と従業員の方に目指してほしい姿を表したA面、A面の姿を目指す従業員を支える会社としての約束というB面という構成になっています。

2022年2月、期が変わるタイミングでいつも行われる全体会議の場でこの社内向けのメッセージを発表しました。さらに後日、NICOの提供サービスのひとつであるペーパーファイルにこのメッセージを印刷し、社内に配布しました。

企業メッセージ開発のプロセス②社外向けメッセージの発信

寺田：　社内向けメッセージの発表の後にもまたアンケートをとりましたが、反応がかなりよかったのが嬉しかったですね。「理解も納得もできた」との回答が90％にもなりました。自分たちの活動に自信がつきました。

北山：　むしろそれで一回燃え尽きた感じすらありましたよね（笑）。社外向けもこれでいいんじゃない?　なんて。

ただ、自分たちが「Changer」で「Challenger」であることはいいとして、社外に対してどうしていくのかという部分がまだ足りない。これを社外に向けるのはやはり違うだろうということで、いよいよ社外向けメッセージの開発に入りました。鈴木さんや佐藤さんにはこのタイミングで加わっていただきました。

お二人は途中からの参加で戸惑ったこともあったのではないでしょうか。

鈴木：　みなさんに引っ張っていただいたので、苦労というほどのものは......。私は、とりあえず皆さんが先行して読んでいた社史を自分なりに読み込んで、意見を求められたら話せるような準備をしたくらいです。

社史には顧客満足と従業員満足を並列に考えますという内容があり、NICOは昔から従業員のことをしっかり考えてくれているんだなということを知りました。そういった受け継がれている考えや思いは確かに引き継ぐべきだな、と考えていたりしましたね。

佐藤：　メンバーの大半は社内向けメッセージ開発のころからいる方々なので、早く同じところまで追いつかなければとは思いました。それまで意識してこなかった会社の理念やDNAを改めて知り、これをどう社外向けメッセージにしていけばいいのか最初はなかなか見えないなと思っていましたが、それは皆で話し合いながらクリアになっていきました。

北山：　進行役の私も最初は手探りだったので、皆さんにはご迷惑をおかけしました。どうしてもこういった社内的なプロジェクトの過程がオープンになることは少ないので、参考にできる事例があったわけでもないのが難しいところでした。今、まとめて振り返ってしまうとスマートに進んできたかのように話していますが、実際はあっちに行ったり、こっちに行ったりの試行錯誤で......。

佐藤：　プロジェクトメンバーで話し合ってまとめたことに対し、別の方向から違う意見をいただいて、なかなか前へ進めなくなったこともありましたね。

北山：　ありましたね。そこで議論することで方向性がはっきりしたので、結果的にはよかったと思いますが、時間はかかりました。

そのほか、社外向けメッセージの開発でもっとも時間をかけたのは外部環境分析です。今後の社会がどうなっていくのか、そこにNICOはどのような価値を提供していけるのかを皆で考えました。そこで見えてきたこと、そして社内向けメッセージの開発からわかったことなど、すべて取り込んで最終的にできあがった社外向けメッセージがこちら。

「伝えることで、社会をよりよく」というものです。

NICOコーポレートサイトの企業メッセージページはこちら

社内向けメッセージ同様、2023年2月の全体会議の場でこのメッセージを発表しました。
さらにこれをポストカードに印刷し、社長からの手書きのメッセージを添えて、後日従業員に配布しました。

寺田：　やはりNICOは印刷が原点ですし、紙で形に残したいということで手紙にしましたが、時間が足りず仕様にこだわれなかったのが心残りです。配布後のアンケートにもっと紙にこだわればよかったのにと書かれていたのが印象的でした（笑）。

北山：　印刷会社らしい回答でしたよね（笑）。なお配布後に実施したアンケートも高評価でしたが、一方で抽象的すぎてどの会社でも言えるのではという意見もいただきました。ただそれも想定の範囲内ではあったんです。

鈴木：　「伝えることで、社会をよりよく」に決まるまでには、もっと尖らせた、具体的に何を解消するのかにまで言及している案もありましたけど、結局あえて踏み込み過ぎない言い方にしたんですよね。

北山：　NICOの主事業はBtoBであり、メッセージを伝える側ではないですからね。クライアントが伝えたいことを伝えるためのお手伝いをするのがNICOなので、あまり何を解消するのかを具体的にしすぎると、クライアントがそこに踏み込まなければ実現できないなんてことになりかねません。そこで現実との乖離が生まれて、パーパスを掲げたくせに実行できていないという、パーパスウォッシュの状態になってしまうことを避けたかった。ですので、抽象的すぎるというご意見はごもっともですと思いながら、その声は受け止めました。

進むべき方向を示す「北極星」として、メッセージを浸透させたい

鈴木：　プロジェクトは従業員一人ひとりが納得できるメッセージであることにずっとこだわりをもってやってきましたが、実は私個人は会社が出したメッセージに沿って自分の行動を考えていくタイプです。従業員に歩み寄ったメッセージを出す必要はないのではなんてことを考えていた時期もあったのですが、やはり歩み寄っていかなければ皆のものになっていかないことをこのプロジェクトから学びました。

寺田：　そのあたりのこだわりはやっぱり必要でしたね。工場のメンバーはやはり印刷への意識が強いので、印刷以外の話にどれだけ興味を持っていただけるかが未知数でした。今回のメッセージもちゃんと伝わるのかという不安があったのですが、社内向けメッセージを印刷したペーパーファイルを渡したとき、「これはどういうこと?」と聞いてくれる人がいて、反応がいただけたことで安心しました。

ペーパーファイルはいいきっかけになりましたね。そこで改めてメッセージについて説明することができたので、この伝え方はよかったなと思いました。

北山：　物理的なものは影響が大きいですね。NICOのイントラネットに載せることもできるのですが、なかなか日常的に見てもらえる場所ではないので、やはり何かの形にして目に見えるところに置いておきたいです。

鈴木：　名刺に入れるのはどうでしょう。先方に興味を持っていただければ、お話のネタになりますよね。企業紹介のきっかけになったりとか。少なくとも営業は自分の言葉で解釈してこれを伝えられるように準備しなければならないので、メッセージへの理解が広がるのでは。

北山：　それ、いいですね。ぜひやりたい。クライアントに「どういう意味なんですか?」と聞かれて、知りませんとは言えませんもんね。NICOはクライアント第一主義が強いので、クライアントの目に触れるところに出すのは手です。

佐藤：　私はポスターを作ろうと思っています。社内に配布したポストカードのデータを大きく出力して、東京本社の皆に見えるところに貼っておこうかと。

北山：　それもいいですね。すでに配布したポストカードを貼りだしてくれている部署があって、ありがたいと思っているんですが、ポスターだとより見やすいです。

皆に見てもらえるよう、フロア入り口付近に貼りだされているポストカードと手紙

広報担当である私としては、会社案内やカンパニープレゼンの資料にメッセージを落とし込み、会社を紹介するときの一言として使ってもらえるようにしたい。そのほかにもいろいろと模索しているところです。

やはり、作って終わりでは意味がありません。このメッセージをいかに全従業員に浸透させていくのか、これからが大事ですから。

佐藤：　企業メッセージが北極星になって、従業員がどちらに進めばいいのか迷ったときの目印になればいいなと、よく話していましたね。それが叶うよう、地道に伝えていきたいです。

北山：　発表したからといってすぐに浸透するようなことは難しいと思いますが、このメッセージが日常的に皆さんの会話の中に出てくるようになると、とても嬉しいですね。

「伝えることで、社会をよりよく」というメッセージをもとに、私たちはコミュニケーション領域で社会をより良くするためには何ができるのか、考えるきっかけになってほしいと思っています。